深度解析网站三大流量来源及相关影响因素

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不管是什么网站统计工具，最终网站流量来源大致也都分为三大块：直接流量，外部来源和搜索引擎。从网络营销管理的角度来定义网站流量统计分析，是指 通过对用户访问网站的情况进行统计、分析，从中发现用户访问网站的规律，并将这些规律与网络营销策略相结合，从而发现目前网络营销活动中可能存在的问题， 并为进一步修正或重新制定网络营销策略提供依据。

所以对于一个专业的SEOer来说，不但要会维护网站，优化关键词排名之外，还 要 学会做网站流量的数据分析，只有通过长期的对网站的流量数据做出正确的分析，才能更好的了解到网站的优势，访客喜欢的信息内容，进而把控网站的整体策略， 使流量能有突飞猛进的提升。所以这几天马海祥也根据自己做seo的经验也特意整理了一下对直接流量、搜索流量和外部引荐流量的一些解析看法，在此借助马海 祥博客的平台跟大家分享一下：

一、直接流量

直接流量通常是指直接输入网站的URL或者使用收藏夹和标签访问网站的流量。这些访客往往是网站的忠实用户，对网站已经非常熟悉——考察网站的域名，品牌的用户接受度，以及收藏功能的设计。例如：马海祥博客最近每天都有20%—30%的流量是直接输入访问的。但在现实中实际的情况要复杂的多，所有无法获得引荐来源的流量都被归为直接流量，例如：来自聊天工具QQ，MSN的流量，或者来自邮件客户端的流量都会因为没有来源信息而被归为直接流量。了解了直接流量的组成后，我们来分析下可能引起直接流量变化几种原因。

1、品牌广告

品牌广告是造成直接流量变化的第一个原因。品牌广告最直接的目的就是让用户记住并访问网站，如果网址简洁又好记的话，用户会直接记住网站地址访问网站（比如 马海祥博客的域名就是马海祥的拼音mahaixiang.cn）。这就造成了直接流量的增长。而如果网址较长那么用户会记住网站名称或某个 slogan（标语），然后通过搜索引擎访问网站，这与直接访问无关，是我们后面要介绍的内容。

2、热点事件

热点事件是造成直接流量变化的第二个原因。这里的热点事件既包括正面事件也包括负面事件。无论是网站自己制造的病毒营销还是因某个失误被网友发现并放大。当 网站因为热点事件被广泛关注时，流量肯定也会随之增长。热点事件引起直接流量变化的理由很简单，想一下我们平时都是如何获得这类信息的，又是如何将这些信 息分享给朋友的。是的，聊天工具QQ、邮件或者MSN。当我们在QQ群里看到带有链接的信息，并点击访问时。这次访问将被记录为了直接流量。

3、内部访问

内部访问是造成直接流量变化的第三个原因。内部访问是指网站或公司内部人员访问网站产生的流量。通常网站都会屏蔽掉来自内部IP的访问量，但如何没有屏蔽或 者因为某种原因无法屏蔽时，内部访问就成了影响直接流量的主要原因了。网站或公司内部员工会如何访问自己的网站？去搜索引擎搜公司名称？去找网站广告点进 来？他们一定是直接输入网址访问网站，最差也是把网站放在收藏夹里然后点击访问的。大部分浏览器都有网站提醒功能，并且内部员工每天都需要频繁的访问网 站，所以直接输入网站域名首字母，然后选择网址访问已经是最方便的一种方法了。所以，内部员工的访问量大部分都属于直接流量。当然，如果员工很少时影响就 不大了。

4、营销活动

营销活动是造成直接流量变化的第四个原因。营销活动包括各类的专题，抽奖，打折促销活动。营销活动最主要的影响并不体现在直接流量上，但如果活动本身影响力 较大，那么肯定会对直接流量造成影响。方法和热点事件对直接流量的影响类似。我们可以把营销活动理解为另一类的热点事件。好友之间在聊天工具上分享打折促 销信息，点击访问的流量将被记录为直接流量。甚至有些网站在活动推广时会专门雇用兼职在群里发布消息或链接。所以营销活动同样也会造成直接流量的变化。

5、线下推广

线下推广通常会宣传网址或品牌宣传语，也会表现为品牌词搜索量的增长，从而引起Direct流量上升。

6、短信宣传

手机短信做为常用的营销手段，里面可以包含联系电话和网址，只要基数够大，带来的直接流量还是相当不错的。

7、APP推广

同样，如果APP里的URL如果没有经过任何处理，通过APP里的超链接来到网站，也会被认为是直接流量。

二、搜索流量

搜索流量主要的通过搜索引擎带来的流量，搜索引擎是指用户使用百度，谷歌，雅虎等等，通过搜索关键词访问网站的用户。主要是考察网站与搜索引擎的友好程度。而对于搜索流量来说，有分为付费搜索流量和自然搜索流量。

A、付费搜索流量（竞价流量）

付费搜索流量是指通过在搜索引擎购买关键词及对搜索结果广告位进行竞价的方式，从搜索引擎获得的流量。简单的说就是SEM流量。例如：百度竞价排名流 量，GoogleAdWords流量等等。付费搜索引擎流量与其他流量比较，变化相对较小，可控制性较强。下面我们来分析下可能引起付费搜索引擎流量变化 的几种原因。

1、匹配方式

更改关键词的匹配方式是影响付费搜索流量的第一个原因。通常关键词都会有三种匹配模式，精确匹配，词组匹配和广泛匹配模式。不同的匹配模式决定了广告在搜索 结果中被展现的数量，从而进一步影响到了关键词为网站带来的流量。当我们调整一广告系列关键词的匹配模式时，比如会对流量造成影响。在其他因素不变的情况 下，我们将关键词“网站分析”由精确匹配调整为广泛匹配，这时候当访问者搜索“北京网站分析”，“网站分析笔记”这些词的时候都会触发“网站分析”这个关 键词。而更多的展现量通常也将为网站带来更多的流量。

2、出价策略

出价策略是影响付费搜索流量的第二个原因。忽略掉质量度的因素，出价策略直接影响广告的展现次数及排名。广告在搜索结果的不同位置（左侧或是右侧，第一名或者是第三名）获得的点击量都是有差别的。调整关键词的出价将会直接影响广告的位置，从而影响关键词获得的流量。

3、修改创意

付费搜索引擎广告的创意是指标题和描述中的内容，这也是影响付费搜索流量的第三个原因。广告创意影响的不是广告位置和展现次数，而是广告的点击率。而相同展 现量的情况下点击率高的广告也将获得更多的流量。访问者在搜索引擎中如何选择结果呢？依靠搜索结果中的描述。而对于广告，这些描述就是创意。与访问者搜索 内容相关度越高的创意，越能获得访问者的点击。而不断的优化创意提高点击率又是SEM永无止境的一个优化方向。所以，当我们修改了关键词的创意时就会影响 广告的点击率，从而造成付费搜索流量的变化。

4、投放时间

调整广告投放时间是影响付费搜索流量的第四个原因。工作日8小时投放与7*24小时投放的关键词，在流量上会有很大差别。投放时间直接影响广告的展现次数，进而影响广告的点击以及为网站带来的流量。

5、竞争对手

竞争对手是影响付费搜索流量的第五个原因。和前面四个原因相比，竞争对手影响的方面比较多，并且也比较复杂。竞争对手对于付费搜索关键词的匹配方式，出价策 略，创意修改和投放时间的调整都可能会影响到我们付费搜索的流量。当我们与竞争对手购买同一关键词时，出价策略往往会决定双方广告的排名。双方的广告创意 会争夺访客的眼球。而匹配方式投放时间的调整也可能使双方在更多的匹配关键词和时间段内展开流量的竞争。造成付费搜索流量的变化。

6、关键词数量

购买关键词的数量与前面提到的匹配模式类似。新增加的关键词可以为网站带来更多的流量。但这只在一定范围内有效，当关键词对访客覆盖到一定范围时，新增加的 关键词对流量的影响就微乎其微了。除了关键词的数量之外，关键词的质量也会对流量造成影响。扩展搜索量较高的关键词也会影响流量变化。和调整创意一样，扩 词也是付费搜索引擎优化的一个方向。为了吸引更多的流量，需要为广告增加更多的展现机会。SEM们经常会使用各种方法来扩充自己的词库，例如：获取竞争对 手关键词，寻找访问者真实搜索关键词，参考站内搜索关键词，利用凤巢系统等等各种关键词挖掘。每当扩展出一批新词进行测试时，都会或多或少的影响付费搜索 带来的流量。

7、投放地域

投放地域是影响付费搜索流量最简单的一个原因。地域对流量有限制作用。当一个地域的流量增长到一定程度时就无法再增加了。增加投放地域也就意味着增加了新的 访问群体。同样也就意味着流量的增长。选择单独针对北京和同时选择北京上海两地投放广告的效果一定是不一样的。新增的地域范围会带来新的访客，新的流量。

其中付费搜索关键词流量主要包括2类：

（1）、付费搜索品牌词流量

付费品牌词是付费搜索流量的一个子集，这类关键词通常是网站名称，网站域名或者是品牌名称，以及这些名称的扩展，缩写，谐音或者错别字等。这类关键词我们统 一归为网站的品牌关键词。对于付费品牌关键词流量的变化，除了前面介绍的影响付费搜索流量变化的原因外，还有一些特定原因。这些原因造成付费流量中的品牌 关键词。

①、品牌广告

品牌广告会同时影响直接流量和搜索流量。而当品牌广告中网站域名不容易记忆的情况下，对品牌关键词的影响就会更大一些。访问者通常都很懒，也很依赖搜索引擎。如果广告中网站的域名不够简单。他们更愿意去记网站的中文名称（比如：的名称就是马海祥博客）。然后再通过搜索引擎访问网站。这就造成了品牌词流量的增长。

②、软文，新闻

软文和新闻是网站主动发起的营销活动，这类活动对访问者的覆盖范围较大。而如果软文或新闻稿写的好的话，还会吸引访问者继续下一步行动，通过搜索引擎搜索文 章中的网站名称访问网站。通常在软文和新闻稿中都不能加入链接。但为了推广的目的都会有网站或公司的名称。访问者在软文中无法找到网站入口，所以只能从搜 索引擎中搜索网站名称。这样就会造成来自付费搜索的品牌词流量变化。

（2）、付费非品牌词流量

付费非品牌词是付费搜索流量的另一个子集，付费非品牌词的定义很简单，去除付费品牌词剩下的就是付费非品牌词。付费非品牌词中可能还包含很多类别子集，例 如：商品的名称词，类别词，商品属性词等等。每一个子集的关键词都有各自的特点和规律。这里，我们不再做细分，只将这些词都看做非品牌词来分析。

①、竞争对手

竞争对手是影响付费非品牌词的第一个原因。和影响付费搜索流量中的原因类似，当我们购买的非品牌词中出现了新的竞争对手，或者是这类竞争对手也购买了和我们 相同的词时，就会影响付费非品牌词的流量。这里有朋友可能会问，竞争对手不也会影响品牌词吗？是的，但通常品牌词我们可以通过品牌保护来阻止竞争对手，并 且搜索品牌词的访问者有更强的目的性。所以影响相对较小。当竞争对手调整非品牌词的匹配方式，扩词的时候，就会与我们现有的关键词产生重合，当我们查看发 生变动的非品牌词时可能会发现，竞争对手的广告就出现在我们广告的前面。这种情况下，竞争对手就会对我们的非品牌词流量造成影响。

②、热点事件

热点事件是影响付费非品牌词的第二个原因。这里的热点事件与前面造成直接流量变化的热点事件不同。多是针对网站中某类内容或商品的热点事件。这种热点事件发 生时，不是针对网站，而是针对某类特定的内容或商品。而此时如果网站购买了相关的关键词，就会造成非品牌词流量的变化。当某本图书变为畅销书时，访问者会 直接搜索图书的名称而不会去搜索某个网站的名称。而如果此时你也购买了这本图书的关键词，那么就会对付费非品牌词造成影响，而不会影响付费品牌词的流量。

B、自然搜索流量(SEO流量)

自然搜索流量是指来自搜索引擎的非付费流量，也可以理解为SEO流量。因为现在几乎所有的网站都很在对自然搜索流量进行优化，所以自然搜索流量也变的不那么自然了。网站通过对关键词，页面结构，内容撰写，链接与锚点的调整等手段，可以影响自然搜索流量的变化。

1、网站收录量

网站页面被搜索引擎的收录数量是影响自然搜索流量的第一个原因。收录量的多少会影响网站获得的流量。但这里有一个二八原则。大部分页面的收录量变化不会对网 站流量造成显著变化。通常只有很少一部分关键页面的变化才会对流量造成影响。但即使这样网站收录量变化仍然是我们需要关注的一个原因。当网站在搜索引擎的 收录量发生变化时，我们看到最直观的变化就是关键词的数量变化，带来流量的关键词数量变少了，但流量本身的波动可能并不大。而当收录量开始增加时也同样如 此。收录量作为获得搜索流量的一个门槛，短期不会对流量造成明显影响，但长期来看还是需要我们关注的。

2、标题描述优化

标题和描述的优化是影响自然搜索流量的第二个原因。这和竞价排名的创意优化很像，都是通过对搜索结果中标题和描述内容的优化来吸引访客眼球，通过提高点击率 来增加流量。与竞价排名不同的是，自然搜索中对标题和描述的修改没有竞价排名那么立竿见影。往往会有一定时间的延迟。这里的情况和竞价排名的创意优化很 像。不同的是我们通过修改页面中的meta标签来调整网站在搜索结果中的呈现。单一页面标题和描述的修改同样不会立刻带来流量的显著变化，因为一个词带来 的总流量是有限的。但当我们统一修改某一频道或一类页面的标题和描述模板时，肯定会对网站流量造成影响。

3、排名与外链

排名与外链是影响自然搜索流量的第三个原因。也是最主要的两个原因。排名的变化直接影响流量的变化。第一页与第二页的流量有着天壤之别。而外链则是影响排名 最主要的一个因素。排名对流量的影响是即时的，外链对流量的影响是长远的。网站关键词排名下降意味着什么，我想不用说大家也都知道。这也是为什么SEO们 要努力将关键词做到第一页甚至前三名的原因。访客从上致下浏览网页，没有好的排名就意味着访客在没有看到你之前就离开了。外链则是影响排名最主要的因素。 当看到SEO的外链专员开始广泛交换和购买外链时，我们应该在流量日记里记录下来。并在未来开始关注流量的变化。

4、竞争对手

有人的地方就有江湖，有流量的地方就有竞争。对于自然搜索流量也一样。热门搜索关键词是每个网站都关注的地方。在我们不断优化网站，购买外链，提高排名时， 竞争对手也没有闲着。当我们搜索关键词时，会向后看到第几页？多半都会在第一页解决问题。所以，当我们的关键词被竞争对手挤出第一页时，流量也一定会发生 显著的变化。对于流量下降明显的热门关键词对半我们要对比下排名的历史记录。

5、网站内部调整

什么是网站内部调整？最简单的来说就是改版。马海祥觉的对于搜索引擎来说，改版是网站最大也是最混乱的一次内部调整。搜索引擎需要重新来认识这个网站的结构 和内容。每次改版对于SEO来说都是痛苦的，因为他意味着太多的改变。对于搜索引擎也是一样。搜索引擎需要重新收录新页面，这个过程会同时影响到前面介绍 的收录量和排名。

6、服务器状态

网站的所有页面都保持在服务器里，如果服务器在蜘蛛访问运行不稳定，或者直接宕机。那么一定会影响搜索引擎对页面的收录。并且进一步影响排名或流量。我们会 经常访问一个不稳定的网站吗？不会的。蜘蛛也一样。当服务器状态不稳定时，蜘蛛就会停止对网站的抓取。并且对于搜索引擎来说，为了保证访客的搜索体验，也 不会给一个不稳定的网站很高的排名。而收录，排名都讲直接影响网站的流量。

7、SEM策略

SEM策略也会影响SEO的流量变化吗？是的。在搜索引擎流量中，SEM流量和SEO流量有着密不可分的联系。他们既有相同的变化趋势，也会相互争夺流量。对于 同一个关键词，SEM广告的排名一定会高于SEO的排名。这种情况下，SEM的广告就会抢走本来属于SEO的流量。造成SEO的流量减少。而当SEM停止 投放这个关键词时，SEO的流量又会增长。

8、自然搜索品牌词流量

自然搜索品牌词是自然搜索流量的一个子集，自然搜索品牌词与付费搜索品牌词的定义是一样的。

①、SEM品牌词策略

SEM品牌词策略直接影响SEO品牌词的流量变化。对于真正的品牌词我们也许不用购买。但对于品牌词的扩展，错别字和缩写等等情况。则必须使用SEM来获得好的排名。所以一旦我们对这些词进行竞价，就会影响SEO品牌词的流量。

②、品牌广告

品牌广告在这里也会影响SEO品牌词。情形和付费搜索品牌词类似。访客通过搜索引擎寻找网站时，不会100%的点击付费广告，同样也会点击下面的自然搜索结 果。而且这也是最自然的一种情况。所以，强大的品牌广告除了会影响直接流量，付费搜索品牌词之外，还会影响到自然搜索品牌词。

③、软文、新闻

软文，新闻同样也会造成SEO品牌词的流量变化。与付费搜索品牌词一样。访问者在软文中找不到网站入口时，会通过搜索引擎搜索网站名称或品牌词。在搜索结果中访客也会同时点击自然搜索结果。造成SEO品牌词流量变化。

9、自然搜索非品牌词流量

自然搜索非品牌词是自然搜索流量的另一个子集，排除自然搜索品牌词，剩下的就是自然搜索非品牌词，与付费搜索非品牌词一样，自然搜索非品牌词也包括很多的子集。并且这些子集要多于付费搜索非品牌词的子集。而且更加广泛，更加没有规律。

①、竞争对手

竞争对手在非品牌词上的变化是造成自然流量流量变化的一个原因。情形和自然搜索品牌词类似。这里我认为付费搜索非品牌词对自然搜索非品牌词的影响要小于品牌词的情况。但实际情况远比想的要复杂的多。

②、热点事件

与付费非品牌词类似，热点事件也是造成自然搜索非品牌词变化的第二个原因。访问者在搜索特定关键词时，可能会点击付费结果，也可能点击自然搜索结果。所以，当有热点事件发生时，针对的付费与免费的关键词都应该会有变化。

三、外部引荐、推介流量

引荐流量是指除搜索引擎之外其网站带来的流量，通常这类流量都是免费的。通过交换链接，或者互换广告位，或其他合作方式获得的流量。引荐流量也会随链接形式，链接位置，等因素发生变化。

1、引荐网站自身流量变化

引荐网站自身的流量大小决定了我们可以从该网站上获得的流量。如果一个网站每天只有几千次访问，那么再大再吸引人的广告也不会获得更多的点击。因引荐网站自 身流量变化造成的引荐流量变化，是一个长期的过程。一个网站很难在数周内蹿红。所以，如果发现来自某网站的流量逐步增高，并且质量变化不大。而我们又没有 在该网站上增加或修改引荐链接的方式。那么就应该关注下该网站自身的流量变化。

2、引荐链接形式变化

同样在一个网站中，马海祥认为文字链接和图片链接获得的关注和点击量是不一样的。所以，改变引荐网站上的链接形式也会造成引荐流量的变化。在引荐网站报告 中，GoogleAnalytics可以告诉我们每个引荐页面带来的流量。如果引荐网站整体变化不大，但某个引荐页面流量有变化。就需要我们检查这个页面 的链接形式了。

3、所在频道及位置变化

同一个网站中，首页和内页获得的流量相差巨大。同一页面的首屏和底部获得的点击也相差很多。所以，改变链接所在的页面及页面位置也会影响引荐流量的变化。和 引荐链接形式类似，通过GoogleAnalytics的引荐页面报告我们可以获得每个页面带来的准确流量。当这些页面的流量发生变化，或者是出现了新的 流量来源时，我们都需要检查链接在网站及页面中的位置变化。

4、锚点文字及内容变化

通过更改文字链的描述，或更改图片的颜色，内容造成的引荐网站流量变化。更改文字描述和广告颜色会提高引荐流量吗？答案是肯定的。但可能不会很多。这要根据 引荐网站的具体情况来分析。但访问者总是会对颜色鲜艳，文字诱人的链接感兴趣。和前面分析链接形式和所在位置一样，当某个页面的引荐链接流量发生变化时， 检查他们的图片或文字内容。

5、Flash广告

Flash里URL的情况比较特殊，不同的浏览器或者不同的URL处理方式，可能会使统计工具认为来源是Direct Traffic也可能正确获取referrer。只需在浏览器地址栏里输入：javascript:alert(document.referrer)， 就可以得知浏览器是否正确得知flash中url的来源。

分析拓展：

针对不同的网站还包含了很多不同的流量分类，例如：campaign流量，EDM流量，SNS流量，线下活动流量，专题活动流量等等。而对于不同类型的网站 也有不同的seo优化方法和营销技巧，例如：门户网站、电商网站、企业网站、医疗网站和博客网站等等。对此，我将会在马海祥博客的数据分析专栏里为大家一 一的分析研究，希望大家多多的关注马海祥博客。