深度解析网站转化率的优化方法技巧
转化率是指访问某一网页访客中，转化的访客占全部访客的比例，这里所说的“转化”，可以是从单纯的访问您网站转变成为您网站会员（即注册会员）的行为；可以是您网站的会员从零购买经历转变成为有购买经历的会员的行为；可以是从单纯的网页访客转变成为参加您网站活动的访客的行为；也可以是您邮件营销中的潜在客户转变成为产品正式客户的行为。
一般来说，网站转化率的方法概括起来主要就是两大类：
第一大类，站内优化。包括网页设计/文案/布局等，这是个值得深入探讨的话题，这也是后面一类方法的基础。
第二大类，访问来源优化。有许多种方法可以提升访问来源的转化效果（比如SEO，邮件，社交网络等等），对此我不会太多展开，但从“访问来源→用户最终转化页”之间的过程优化同样很重要，讨论站内转化率优化不可能抛开访问来源，因为早在用户进入落地页之前就已经要开始优化转化率了。
对于站内转化率的优化，最常见的转化节点包括：注册、登录、购买、订阅、分享等（社交媒体增长带来的结果），当然，还有一些其他更加细化的转化节点，但这里马海祥主要关注的是这几个核心的指标，因为优化的方法可以适用到其他转化节点上。
1、按钮VS文字链接
据马海祥博客的多次测试来看，按钮比文字链接能获取更多的点击率，原因很简单，因为“更显眼”，当你需要用文字链接的地方，尝试用按钮去代替，因为已经有无数的测试证明了少用文字链接能让CTR提升20%-200%。
这里插一个有趣的题外话：不要期望一个按钮的A/B测试效果能在数周内保持平稳，尤其是邮件营销，因为你通常是向一个比较固定的群体发邮件（比如新闻提醒），而按钮容易会出现“点击疲劳”的现象——用户已经习惯了你的设计，很可能意识到了邮件中的文字和按钮都能链接到同一个地方，因为点击任何文字或按钮的超链接，都可以达到目的地。
不过一般情况下，按钮还是比文字链接强，因为尽管数周后CTR增长放缓，按钮还是提升了CTR，CTR增长的绝对值不一定能够长期保持在30%，但至少你可以期望增长趋势能够持续数周甚至数月。
这并不是说同一个按钮不可能带来CTR的持续增长，因为按钮点击行为在网页上和邮件中的表现可能有很大的差别，网页上的按钮不太容易产生点击疲劳，如果你针对网页按钮做A/B测试时发现了数据的增长，那么这个增长通常是稳定的。
2、按钮位置
一般来说，第一屏的位置要优于其他位置，例如，Chitika做了一个对比广告在第一屏与下面位置的CTR的研究，发现广告在首屏时能达到36%的CTR增长，同样的道理适用于任何首屏的可点击动作，一些市场研究者也做了个有趣的研究，在首屏呈现较少的信息，鼓励用户翻页去发现更多内容，并产生转化点击的效果。
他们的发现是：你完全可以鼓励用户去翻页，并点击首屏之下的内容。
看看这个布里斯托尔机场网站的眼动热点图，这张图表明，首屏只展现少量内容可以引导更多用户往下浏览及点击：
从用户的角度看来，省事才是王道，如果你有把握传递足够的信息和价值，使用户点击首屏的按钮，就应该这么做，而不要故意缩减页面头部并使信息堆积在页面下方。
3、操作按钮的尺寸，颜色，对比
操作按钮应该显眼而不突兀，Square在这方面做得很好，按钮的颜色同全屏出血的背景图及其他页面元素形成了很好的对比，按钮很大，但不会大得吓人，并且按钮旁边搭配有很多呼唤用户点击的元素（具体可查看马海祥博客《》的相关介绍）。
4、提升网页加载速度
落地网页的速度通常是转化率优化中容易被忽视但却非常重要的一个环节，许多测试数据表明网站速度是至关重要的。
例如，2007年亚马逊发布的一个研究显示网站每100ms的加载延迟就会导致销售额下降1%，想办法降低（尤其是关键页面）加载时间，例如可以减少图片/CSS/ JavaScript等等的负载，或者想办法切分页面不同的加载项，让关键元素优先加载（看更多关于网站速度的研究，可查看马海祥博客《》的相关介绍）。
通过在Facebook和Twitter参加过的许多测试，我亲身看见了速度提升能够如何显著地提高转化率，我真心认为糟糕的网站速度是导致MySpace没落的原因，想想看，一个速度慢的网站意味着更少的朋友请求，更少的状态更新，更少的图片上传，更少的广告点击，更少的邀请发送等等，所有这些操作都是形成社交网络效应的积累基础，网站速度阻止了网络效应的飞速势头，由此导致了越来越少的增长，而增长的减少意味着失败的风险增加，Facebook来了，它更快，更简单，而且有了更好的网络效应，通过专注于改进网站速度等关键要素，Facebook打下成功的基石。
如果你是一个WordPress网站站主，网速是个现实存在的问题（特别是对插件重度使用用户），你可以尝试使用Plugin Performance Profiler来查找插件对个人站点网速的影响，它可以生成如上图的报告，帮助你诊断每个插件对延迟的影响。
5、标题，子标题，正文文案
能够向用户传达核心价值观的突出标题很重要，我可以想象如果Square, Inc.去掉了注册表单上的“马上开始绑定信用卡”，注册转化率会立马下降。
尝试在你的头条里使用其他文案，看看有什么反响，如果你还没有积累足够的用户量来支持网站的快速A/B测试，那就试试使用Google AdWords或者Facebook Ads作为测试文案的平台，找到用户反响最好的那一个（因为你能相对快速地获得大量点击，尤其是Facebook Ad），得到最高CTR的Facebook Ad头条可能是你网站主页的理想文案，说到正文文案，原则是：少即是多，不要让读者面对满屏密集的文字。
我在谷歌搜索了“小型商业网站”并且点击了几条广告，看看他们落地页是什么样子，其中一个是下图的样子，有清晰的行为呼唤，不太拥挤，少量供阅读的文字，以及一些用户的证词，甚至还有一个产品的视频介绍，是一个很不错的页面：
但另外一个广告让我看到了下面的落地页，我的第一反应就是想马上离开，因为这看起来太复杂了！当我看到扑面而来都是文字，或者看不到数据、图表、要点列表等有价值信息的博客或邮件的时候，都会有同样的想法，这个网页对比用得很烂，“访谈网站”的关键动作链接不如上面网站“14天免费试用”的黄色动作按钮明显：
当然，这个页面呈现了一些行为呼唤元素，因为他们在对一个昂贵的关键词进行竞价，肯定期望得到尽可能高的投资回报率，但是看到这么密集的文字，我确信他们的转化率一定受到了影响。
大多数情况下，马海祥觉得对于用户而言，少即是多，记住，你应该向快餐品牌(In-n-Out)学习简便快捷，展示价值明确的少量优秀产品，而不是一大堆连你都难以消化的垃圾。
想想颜色如何影响心境，情绪与决策，正如Colm Tuite在“配色有科学依据吗？还是纯粹主观的？”问题里的回答，网站配色的运用可以定下驱动转化的基调，下面是西方国家用户眼中颜色的含义：
蓝色：安全，正直，或者安静，平和
绿色：新鲜，环保
黄色：能量，快活，或者警告
紫色：灵性，奢侈
粉色：浪漫，美丽，爱情，敏感
看看这些阐释，想想你的网站配色将会如何影响转化率，然后试试看是否适用（具体可查看马海祥博客《》的相关介绍）。
7、图片使用
增加图片可能会降低转化率，我做过几次A/B测试，发现主页的可点击图片会降低总注册量（甚至计算30天内回访也是如此，已排除先前访问数据），我觉得Pinterest知道这个道理，所以不会让用户在诸如“申请邀请码”页面跳过关键动作。
注意页面底部的轮播图插件，它们是不可点击的，所以用户不会从注册启动页跳转走，从我的经验来看，如果这些图片可点击，该页面的邮件地址提交率估计会下跌5%，我过去测试过登出页面的可点击图片与不可点击图片，在每种情况下，不可点击图片的转化率都要高5%-7%，而且测试组用户与控制组用户的质量是保持一致的。
图片同样可以用来提高转化率，网络营销的其中一个说法是“有鸡就有点击”(Chicks get clicks，“色情有市场”的粗俗说法），咨询公司ion interactive为一家游戏公司做了一次测试，发现下面的设计的转化率比没有强调巨乳的同款设计竟然高出了35%。
这就是两个被测试的落地页，右边的页面注册率多了35%。
这不是说所有网站都应该将半裸美女放在落地页上（不管是真人还是虚拟的），因为这一手段显然只适用于游戏开发商，比如Zynga就在黑帮战争(Mafia War)等游戏广告中成功运用了这一手法。
但通常来说，通过图片驱动转化率有一些要点，特别是针对销售产品的网站：
（1）、使用高质量的剪贴画，避免显得低价的图片。
（2）、尝试图片旋转轮播或360度图片旋转。
（3）、默认放大的产品图片，和浏览更多产品的缩略图链接。
8、提供名人认可/客户口碑
有时提供口碑信息可以促进对产品效果的认可，尤其是对于电商产品，Mint在首页上展示了名人认可和客户口碑，我没有关于这种方案有效性的数据，但你可以考虑向他们学习，口碑信息并不是总有用，比如Facebook就从不会标榜这个，但对于财务服务类产品而言，口碑就很可能是有用的。
9、发挥视频对产品展示与转化驱动的杠杆作用
这个主题是William-Wai-Wong提出的，他对视频测试有着丰富深刻的理解，当用来解释产品和阐述其价值的时候，视频是一种重要的资产，我认为，当产品与用户的个人财务、健康或与敏感信息有关的时候，视频是相当有价值的，Dropbox主页里有一个视频，直接放在“下载Dropbox”按钮下面：
Dropbox改版为基于视频的落地页是被广泛称道的成功案例，Path为首次访问者自动播放iPhone应用介绍的方式也树立了一个好榜样，视频在Path身上是相当有用的，因为用户普遍对越来越多的社交网络感到疲劳，并对分享个人信息变得愈加小心，而这个视频充分地展示出Path的愿景——专注于更亲近、更可控的朋友关系（具体可查看马海祥博客《》的相关介绍），事实上他们在主页上提供了许多视频，如下图所示：
虽说使用视频对产品展示有很大的作用，但马海祥觉得使用视频也有一些国际化问题与代价，所以，在跳到制作视频的一步前有一些事情是要考虑的。
首先，这些视频并不便宜。我跟几个供应商谈过，1-3分钟的视频的制作花费可能会达到$5,000–20,000，对于一个创业团队，这可是一大笔开销，在做此决定之中，你应该尽可能多地去尝试其他免费的转化率优化方法，视频或许并不是必要的，你通过其他方法也能达到足够的转化率优化。
其次，想想国际化的问题。如果你准备扩张到全球的几个国家地区，你需要：为你的产品视频翻译成各种当地语言；考虑其他国家低宽带网络对视频播放延时的影响，对于旧金山的网民来说，加载一个视频不算什么，但你不能假定巴西和印度等市场的环境也这么好，他们的网络建设还刚起步，宽带普及率远不如欧美国家。
记住，延迟时间是转化率的致命因素，一段播放不流畅的视频可能意味着高放弃率及低注册率，这两个指标通常是高度相关的，在使用CRO工具的时候想想这些后果。
10、匹配落地页的意图与内容
当William Wai Wong第一次加入本地团购创业网站Bloomspot时，他首先观察到行业里的每个竞争者都在抄袭Groupon用于所有营销活动的通用落地页。
除了买下一大堆搜索关键词（“SPA”、“按摩”、“晚餐”等等），在Facebook上对大量人群做定向营销，并且占据了其他许多的网络展示位，Groupon和其他团购网站都采用了通用的落地页背景，这确实可以节省开发时间，但是实际上，并不会花费很长时间来建立一个通用的模板，然后根据垂直细分领域测试不同的文字、背景图、及其他运营元素，这正是Bloomspot的策略，结果显示Bloomspot转化率一度高达20%。
示例：Groupon等团购网站为某些（按摩优惠、餐厅优惠、健身优惠）关键词使用通用的落地页背景。
Bloomspot则基于垂直内容，采用与消费目标匹配的背景图与文案，转化率得到显著提升。
正如William Wai Wong指出的，适合竞争对手的主流玩法不一定适合你，实际上你的玩法可能比主流玩法更精明。
另外，马海祥觉得还有一点要注意的是：简化注册表单，对于用户注册而言，有几个实践效果最佳的方法，我曾经做到的几次最大的客户增长就是通过改进注册表单实现的。
11、去除不必要的表单项
我觉得雅虎是专门产出可怕的注册表并要求冗余信息的傻X之一，看看这个申请邮箱账号的注册表单：
他们并不需要用户填写性别和生日，这类数据完全是为了雅虎自己的利益，因为他们可以使用这些数据来做定向广告，对于同一个IP地址的第一次注册，他们可以摒弃验证码（验证码失败率通常能有10%），对于同一个IP几分钟之内的二次注册才需要识别验证码，因为那可能是机器在尝试批量注册，但一个IP的首次注册几乎可以断定是一个真实用户而不是机器，因此不应该让他们填写验证码，更不用说这个表单这么长，关键的行为呼唤都在首屏以下。
12、自动填充表单，使用行内验证
Twitter在注册表验证与自动填充上做得很好，主页开始时你只需输入你的姓名，邮箱地址与密码，当你点击提交按钮以后，他们会引导你到注册第二页，上面有提供建议的表单项（例如选择用户名），以及其它你已经填写正确的验证信息：
然后他们使用一个简单的算法来推荐用户名，用户可以直接点击选择，假如你有一个类似Melissa Anderson这种烂大街的名字，你可能是第53个用这名字注册Twitter的人，肯定不可能再用anderson.melissa，melissa.anderson，melissa1等姓名排列，因为这些早就被用过，Twitter会在未被占用的用户名中给你推荐一个，这样就能提高注册率。
13、提供社交网站账号注册，使用社交驱动
使用Facebook或Twitter认证注册给用户带来了方便，你可以从Facebook和Twitter API中调用用户账号、邮箱等信息，自动填入表单，然后只需要让用户确认授权，或者设置个密码。
马海祥觉得Digg在借用社交网络上做得很好，他们利用Facebook的Open Graph提示社交网络上的读者信息（使用Facepile插件）的同时，突出显示了“使用Facebook 账号登录”的注册选项，Mixcloud声称通过使用Facepile和Facebook账号登录，他们注册的转化率增长了200%-300%，尽管大多数的网站不会有同样的提升效果，但根据马海祥与其他开发者和设计师的交流来看，带有Facepile的注册按钮能带来20%-50%的注册增长率，以下是Digg的做法：
你可能想要看一下通过不同社交网络账号注册的用户的后续价值如何，通常可以发现来自Facebook或者其他选项的单个用户价值存在差别，根据用户产生的价值再来考虑主推哪一种社交网站注册按钮。
此外，你还可以根据用户访问来源来聚焦呈现某一个社交注册按钮，比如，当我通过Facebook上的链接访问了Hipmunk时，我会测试以Facebook账号连接为主要注册渠道的页面，因为注册过程发生在用户来源网站的相关背景下，这种方法或许可以优化注册率。
14、标题行与发送人地址
从邮件营销的角度来说，马海祥觉得转化指标通常由邮件里指向(含有最终转化动作的)目标页的点击来定义的，在这里我们讲讲为了获取尽可能优化点击的转化漏斗的可取办法，换句话说，邮件的转化优化就是增加点击跳转到你的网站或移动应用的收件人比例。
想优化邮件转化率，首先建议你针对这两项进行测试，在标题行里，你可以试试使用不同的标题长度(长标题或短标题)，以及像“独一无二”这样的描述词语，在这个案例里，这个客户使用的长标题包含了详细的描述以及引人注目的描述者，从而令邮件打开率增加了8.2%（具体可查看马海祥博客《》的相关介绍）。
其他优化方法包括使用社交信息，例如，Summify以卓越的精选邮件著称，他们整合你所有的社交网站的头条故事(LinkedIn + Twitter + Facebook)，做成每日精选邮件发送给你，在标题行里，他们列出了你的社交联系人的名字来提高打开率，标题可以是“下列是来自John Smith, Sally Jones, 和Rob Johnson的热门动态”(这些人可能是我在Facebook/Twitter/LinkedIn上的朋友或联系人)，值得一提的是，用户对这种体验表示认可，因为个人化的信息让用户感知到邮件和自己有关系。
同时，用户已经习惯将这种非个人的发送地址看作垃圾账号，你应该尽可能使用包含个人化信息的标题行，反复测试来实现更高的打开率。
15、反复测试邮件文案长度
少即是多，一些研究表明，文字太多将导致低点击率和高跳出率，对于业务类邮件更是如此。
所以，马海祥建议你最好测试你的邮件文案长度，看看写成什么样是最好的。
16、纯文本格式或HTML格式
许多设计师和开发人员陷入了试图打造完美设计的电子邮件的怪圈，但网页设计相同的规则并不适用于电子邮件，在许多情况下，纯文本电子邮件比HTML电子邮件好N多倍，因为不同的电子邮件客户端的HTML渲染可以相差很大(从一个客户端到另一个客户端，你的设计也可能彻底被毁)，并且业务类邮件通常就是为了实现一次点击(例如，Facebook的邮件通知你有人给你留言)，你可以试试看纯文本是否优于HTML。
17、选择发送邮件的合适时机
选择在正确的日期和时间发送邮件是极为重要的，尤其是发送每日/周/月精选类邮件，下面是通常情况下一封邮件发送后的打开/点击衰减曲线：
一般来说，你可以预期90%的点击/打开发生在邮件发送后的48小时之内，而80%的打开/点击都会发生在24小时之内。
同时你要考虑发送邮件当天内的时间段，MailChimp做了一项令人惊讶的研究，主题就是一天的邮件打开/点击活动的最佳时间：
如上图所示，打开/点击的最佳时间是当地时间的下午2-5点，如果你计划发送每周或每月精选邮件给用户，确保不要在午夜送到对方的收件箱，邮件的作用会明显减弱。
18、国家定位
这是目前为止设立Facebook广告时最需要考虑的因素，在美国一个转化的成本可能是其他国家的5-10倍，包括英国和加拿大等其他英语市场，这主要是受供应商方面的影响，美国之外的国家进行招标的广告主较少。
然而，随着其他国家的广告需求增加，Facebook的国际广告库存将继续受到缩减，并且随着时间的推移会有价格波动，一定要基于国家设置单独的广告活动/细分市场，这样就可以针对每个区域独立优化。
19、广告创意(标题，图片，介绍)与图片轮换
有些图片会获得更高的CTR，但转化率较低，而其他图片会获得低点击高转化，下面是一个AdParlor提供的例子：
左：低CTR，高CVR；右：高CTR，低CVR
请确保广告文字与你的产品和之后的落地页是相关的，你还需要经常轮换图像，因为Facebook的广告点击率通常会快速衰减，原因是你的广告往往一遍又一遍地呈现给同一批用户，而不像谷歌面对同一用户群可以有更多的差异化结果，除非有人回到搜索结果并且日复一日地搜索完全相同的关键字（具体可查看马海祥博客《》的相关介绍）。
Facebook的广告是根据你的兴趣定向的，因此一个用户的相关数据会相对稳定，这就是为什么你可能多次看到相同的广告，而定期转换图像可以优化你的广告CTR，这就意味着CPC(每次点击付费)价格更低，即降低了转化成本。
20、目标群体精准定位
一般而言，女性点击广告多于男性，年轻人点击多于老年人，想想你的产品吸引的目标客户群，并从数据表现看哪些群体转化的成本更高或更低。
21、点击至转化的路径
你同样需要尽可能地减少点击，最近在Facebook上看到一个AppSumo的广告，这则广告是这样的：
广告不仅使用了社交背景，展示给我某个朋友喜欢它(这可以提高CTR)，并且跳转后用于转化的落地页也相当简洁：
当我输入电子邮件地址，并点击“去看优惠”，或是以Facebook Connect登录，通过一次点击就能达到转化。
40-60%的点击转化率对于Facebook广告来说并不少见，只要广告具有很强的针对性并且转化动作足够简单。
22、产品/应用的市场饱和度
当你开始Facebook竞标时，你可以定义“排除目标”，以确保你不会把广告投放给已经接触过你的广告页/应用的用户，但想象一下你的企业或产品的潜在受众有10000个用户，假设几个月后你已经触达其中5000人，现在随着你继续逐渐渗入市场，你的点击率会下降，而点击率下降可能会使你的CPC上升，因为你开始定向于半潜在用户市场。
据Zynga的采购经理John Marsland说，“一旦你已经获取了大部分早期用户，在某一特定市场，你的单次安装成本(CPI)都可能增加3倍到5倍，好消息是这种变化不会一夜之间发生，更新创意，打造吸引人的新闻，提炼你的目标受众，是战胜市场饱和度的最好方式。”
23、市场环境
随着越来越多的广告主进入Facebook的系统，广告数有增无减，我们还要面对需求疲软的问题，用户可能已经厌烦了应用和折扣，突然变化的市场状况，一个月之间就可能导致你的单次安装成本产生巨大变化，在Facebook投放广告期间，你必须保持警觉，及时调整，应对市场变化。
24、优化广告质量分数与广告效果
谷歌是一个能够很好满足需求的产品，从点击广告到下游转化率都是非常高的，因为搜索者已经有明确的想法，知道要寻找什么，广告的目的就是提供能满足用户需求的东西，下面是一些优化谷歌广告的最佳做法。
AdWords广告质量分是由谷歌定义的分数，是“分配给每个关键字的动态度量标准，它的计算综合了很多因素，测量你的关键字与你的广告组和用户的搜索查询有多大的关联度，关键字的质量得分越高，则每次点击的成本越低，广告出现的位置越好。”
在马海祥看来，影响质量得分的因素包括以下几点：广告的点击率，关键字与广告组的相关度，目标网页的质量，关键字与创意(广告文案)的相关度，整体的帐号表现历史，和网页的加载时间等其他元素。
下面是PPChero归纳的一些提高谷歌广告CTR的技巧：
（1）、测试使用的商标(?)或注册商标(?)符号。
（2）、使用行动呼唤或激励行动的语句(例如，“立即购买，限量发售!”)。
（3）、做好网站链接。
（4）、使用动态关键字插入(DKI)。
你可以设置排除关键字，以确保无须为无法实现转化的关键字付钱，从而削减无谓开销，也可以尝试大量的落地页轮换，以找到最好的关键字+匹配类型+广告文字+落地页组合。
25、喜欢/Tweet按钮位置测试
你可以利用像KISSmetrics的产品来进行快速测试，找出哪些社交按钮放在网站上产生的点击最多。
关于按钮位置的一般规则同样适用，因为喜欢/Tweet按钮也是转化事件，一般对博主来说，喜欢/Tweet按钮放在紧邻博文标题的旁边或下方，并且靠近页面的评论框上方，是最佳的位置，如果这些按钮被放置在网站侧边栏，通常你得到的喜欢/推特点击会变少。
上面是AllThingsD的例子，这是社交按钮出现的典型位置(他们去掉“共享”和“打印”按钮也完全可以，我敢打赌没人会用那两个按钮的)。
26、智能动态更新与推文分析
您可以通过Tweriod或Timely这一类产品来了解你的Twitter粉丝的在线时间，然后就可以通过像Crowdbooster(相当于定时发博器)的产品来安排状态更新和发推时间，使你的社会媒体产出与粉丝的状态吻合一致，Moz的Rand Fishkin发现他的短推特获得的互动率比长推特要高一点。
27、页面元数据
在元标题(meta title)和元描述(meta description)的页面使用有针对性的关键字，因为大多数搜索引擎倾向于突出与用户搜索查询匹配的标题/描述关键词（具体可查看马海祥博客《》的相关介绍）。
所以，如果我搜索“阿迪达斯跑鞋”，任何自然结果或推广结果都会用加粗(中文搜索引擎会飘红)显示匹配关键字，如下图所示：
这些突出显示的关键字很容易吸引眼球，增加用户点击你的搜索结果的机会，进而增加用户进入你的网站的转化率，在元数据中使用这些关键字，也提高了你的网站排名上升的机会，这本身就是转化的优化。
28、行为召唤嵌入页面元数据
试试看在元标题和元描述中采用带有行动呼唤的词语，例如“免费注册”、“所有订单免费送货!”等，看看是否呼吁采取行动的搜索结果点击会带来更高的转化率。
比如上图中的Twitter在这方面做得很好，他们的元描述里使用了“注册Twitter并关注xxx”的行动召唤。
马海祥博客点评：
用户体验是一种纯主观在用户使用产品过程中建立起来的感受，但是对于一个界定明确的用户群体来讲，其用户体验的共性是能够经由良好设计实验来认识到，所以，在提升网页转化率时我们要对访问流量进行一些分析，不同渠道的访问者的质量是不一样的。