百度移动搜索落地页体验白皮书--广告篇3.0
2017年初，百度用户体验部针对用户进行了满意度调研，发现很多恶意低质的广告严重破坏着用户的搜索体验。为了让搜索用户获得更满意的搜索体验，百度工程师、产品经理、用户体验专家全力以赴改进和迭代搜索策略，坚决与低劣广告作战。目前，落地页上的广告体验（包括但不限于样式、位置、面积、内容等因素）会直接影响到搜索结果在搜索引擎中的排序。
为了让百度搜索的重要合作伙伴——优质内容站点免遭流量损失，我们在2017年3月份推出了《百度移动搜索落地页体验白皮书——广告篇》（简称：落地页广告白皮书1.0），在6月对规范内容进行进一步细化，推出了《落地页广告白皮书2.0》，但是仍存在广告面积阈值未能明确，对网站问题修改造成困扰。于是，在2018年1月推出3.0版，首先补充了相关广告面积要求，帮助站长更好的对网站问题进行自查和修改；其次对广告白皮书内容结构进行梳理和合并，便于用户阅读理解。
要重点说明的是，落地页广告白皮书是动态文档，百度移动搜索有权根据相关法律法规并结合用户体验的需求，对内容进行修改、更新，请各位站长随时关注变化。
一、名词解释
为了让站长更好地理解广告规范内容，先将常见的名词给予解释。
1、广告
指为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开且广泛地向公众传递信息的宣传手段，白皮书中的广告泛指所有在落地页中出现的面向用户的传播行为。需要注意的是，对网站自有产品的推广也视作广告。
2、APP引导
刻意引导用户下载安装或激活调起APP的行为，包括但不限于大段文字、图片、弹窗浮窗等形式。百度移动搜索为了降低用户获取内容的成本，要求凡可在H5端观看、操作的内容及功能，均不可引导甚至强制用户下载APP来解决。
3、主体内容
可以认为是页面最想表达的内容总和。对于列表页来说，主体内容略宽泛；对于内容详情页来说，主体内容指从标题开始至正文内容结束，翻页键也被视为主体内容，文章后的评论、分享、推荐等不视为主体内容。
4、首屏
用户点击搜索结果后进入到移动页面，不滑动屏幕即看到的所有内容，称为首屏。
5、一屏
用户滑动屏幕至主体内容展现结束之前，任意停留时看到的所有内容，称为一屏。
二、落地页广告规范
关于落地页广告规范，我们分别从以下几点来讲解一下：
1、禁止的广告样式
（1）、遮屏广告、弹窗广告
负面case 1：底部遮屏
遮屏式广告，列用户最抵触的广告形式之首。落地页不允许有任何遮屏式广告，无论任何大小和目的。
负面case 2：遮屏广告
负面case3：弹窗广告
（2）、除置顶以外的所有悬浮广告
除面积极小的置顶悬浮广告以外，不允许其他任何位置有悬浮广告。
负面Case1：底部悬浮广告（APP引导）
负面Case2：底部悬浮广告
负面Case3：右侧悬浮广告
（3）、广告重叠
误点击对用户来说感受极差，请不要让广告与功能按钮过于接近甚至重叠。
负面Case：播放按钮被广告透明浮层覆盖，用户点击播放其实点击了广告：
（4）、抖动或轮播广告
广告不能抖动或轮播，面积和位置要固定。
负面case1：顶部轮播广告
（5）、自动播放广告
广告不能自动播放，干扰用户的视线。
（6）、自动下载App
网页不能自动跳转至App下载页面。
（7）、强制用户登录或下载App才可阅读或播放的权限限制
网页不能有强制用户登录或下载App后才能查看完整内容的权限限制，网页阅读或播放过程中强制下载App会切断用户的搜索流程，破坏搜索体验的完整性和流畅性。
负面case1：强制下载App才可查看全部信息
负面case2：强制下载App才可观看完整视频
2、广告位置以及面积
无论任何性质的移动页面，用户都不希望在一屏内看到太多广告。
（1）、文章内容页或信息详情页，从标题开始到正文内容结束，禁止插入任何形式的广告。
负面case1：标题下插入广告
负面case2：翻页上面插入广告
（2）、文章内容页或信息详情页，首屏至主体内容结束，无论用户阅读到哪个位置，一屏内广告面积不能超过20%。一屏的广告面积的总和不应该让用户感觉抢夺了浏览内容的空间（具体可查看马海祥博客《百度“闪电算法”公告：移动搜索页面首屏加载时间将影响搜索排名》的相关介绍）。
正面case1：视频下的广告面积及设计对用户不造成影响
负面case 1：一屏内广告面积总和超过20%（注：带有强烈引导下载app的文字类描述，也视为广告。）
负面case 2：一屏内广告面积总和超过20%
（3）、顶部嵌入式广告面积必须小于屏幕面积的20%，顶部悬浮广告面积必须小于屏幕面积的10%。
正面case1：顶部小面积悬浮广告体验好
负面case1：顶部悬浮广告面积超过10%
负面case2：顶部嵌入式广告面积超过20%
（4）、列表页或检索结果页面，一屏的广告面积必须小于1/3，且广告内容视觉感知上不能与原生内容反差很大。图片列表页中的广告也会被计算为广告面积。
负面case1：
负面case2：
（5）、首屏主体内容必须占屏幕的50%以上。
负面case1：首屏主体内容小于屏幕的50%，且有色 情内容。
3、广告内容
落地页体验除了在广告样式、广告位置以及面积大小的要求外，还会考虑广告内容体验。如果广告内容给用户带来干扰，不管广告面积和位置是否符合规范，都会成为被打击的对象。
（1）、严禁低俗违禁内容
在用户正常浏览页面时，低俗违禁广告无论是图片还是文字链都对用户产生极大的干扰，百度对此将严厉打击。对低俗违禁广告（包括但不限于色情、赌博、法律规定的违禁品或服务）更是从重从严。
负面case 1：
负面case 2：
（2）、严禁虚假广告
负面case1：最下方广告欺骗用户
对于带有诱导、欺骗、虚假内容的广告，百度会坚决予以打击。
负面Case2：“立即播放”“手机观看”为虚假功能键，实际是广告
（3）、严禁诱导广告
以无法查看全部内容、无法查看高清图片、无法登录等为借口，打乱用户的搜索路径，诱导甚至强迫用户下载安装APP的行为，百度会进行严厉打击。
负面case：用户需要查看电话，强行要求下载APP
（4）、提倡优质的视频贴片广告
精美的贴片广告对用户来说是一种享受，但低劣粗糙的贴片广告对用户来说却是一种折磨。未来百度移动搜索会加大对视频资源的覆盖，除了对资源有效性及质量提出更高要求外，也会考虑贴片广告带给用户的视觉感受，除了播放时间不应过长而提高用户获取视频内容的成本外，还对广告的质量提出了更高的要求。
负面case：不精美的视频贴片广告
4、注意规范
（1）、移动落地页体验不仅限于手机百度搜索结果，还包括其他浏览器的百度搜索结果。
（2）、移动落地页体验包括搜索结果页点击进入的一跳结果页，以及再次进入的多跳页面。
（3）、广告内容和体验是基础，如果广告内容和体验给用户带来伤害，无论广告的位置在哪里、面积有多大，都会成为被打击的对象。
（4）、对移动搜索用户强行进行APP引导或微信引导的行为，无论是通过文字图片引导还是完整内容引诱，都打断了用户完整搜索的过程，用户体验极差，百度对此行为会予以严厉打击，所有要求与商业广告一致，在此再做强调。
（5）、悬浮功能不能太多，不能遮挡浏览内容，影响用户正常阅读。
（6）、首屏的主体内容露出越多，用户体验越好。
马海祥博客点评：
广告内容和体验是基础，如果广告内容和体验给用户带来伤害，无论广告的位置在哪里、面积有多大，都会成为被打击的对象。所以，无论的广告，还是网站，做好内容，做好用户体验才是王道呀！