内容营销的误区及应对策略

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这段时间，关于内容营销(content marketing)的概念在网络上很火，鉴于网络上的各种元素都属于内容的范畴，因此线上营销都可以看作是内容营销。

但内容营销也存在一个很大的问题：这种营销投入大力气的方面都是建立在“假设”上，而很多假设被证明根本站不住跟脚。

今天，马海祥偶然间看到某网络分析公司的Tony Haile最近列出了一些这样的误区，指出这些错误的认识可能阻碍网络宣传公司的发展，线上营销这一块，每个公司都或多或少有所接触，从专门从事这块的媒体公司，到使用网络做广告的公司营销部门。

对此，马海祥也特意整理了一些内容营销的几个共性问题，在此借助马海祥博客的平台跟大家分享一下：

一、内容营销的误区

“内容饥渴症”是当下社会普遍存在的问题，公众人物、意见领袖不断需要新的内容来维持自己的知名度和影响；受众需要内容去维持他们的营销网络；甚至你的雇员也需要内容去维护他们的社交关系，如何合理的利用内容营销，避免内容营销的误区已成为营销人员必须要考虑的问题了。

1、有点击不一定就是有人看

Haile表示，打开媒体公司页面的访客中，超过半数(55%)在页面上停留的时间甚至不会超多15秒，而文字类的页面，访客停留时间也不会超过15秒，因此你还会觉得自己写的文章真的有人在看么？

当然，也不是绝对是说没人看，是认真看的人太少了，即便你善于拟出抓人眼球的标题，大部分人还是点进来看看就走人了。

2、被分享≠被阅读

这个结论可能出乎很多人意料，因为普遍大家都会觉得，分享的人多，看的人自然水涨船高，毕竟访问量是靠社交媒体参与(如分享等行为)推上去的，但Chartbeat的研究结果指出，分享次数和文章真正被阅读的次数间毫无关联。

此前我曾在马海祥博客上也论述过关于“病毒传播”是如何实现的，所谓病毒传播，需要的是从一到多的尽可能的发散，而“仔细阅读”并不是扩散传播的必要的一环，这可能是个让有些人比较难接受的事实：人们会在自己也没有阅读内容情况下分享。

当然，我也没找到具体的数据支持，但个人猜想，人们分享是因为题目引起了感情共鸣，链接指向的具体内容并没有想象中那么重要。

3、“温水煮青蛙”不如打开天窗说亮话

浸入式广告(native advertising)的本意是好的，把想宣传的内容糅进精心设计的场景中，让读者在不知不觉中接受广告的设定。

但实际上，这种温吞的广告方式很难收到预期效果，打开这类广告的访客，很少有人能把故事读完，和普通的直来直去的广告内容的阅读完成度(71%)相比，显然前者大打折扣。

做浸入广告很多时候就是在浪费时间，从内容上看，平淡无奇的失败的例子屡见不鲜，总之，渐进的广告形式不能适应当前普遍越来越没有耐心的读者（关于这点我也曾在马海祥博客的《》一文中做过详细的介绍，有兴趣的朋友可以看下）。

此外还有几个相关的传言：横幅广告没用？错！这就和网络上某某明星已经过气了的传言一样空穴来风。

赚点击率的广告没用？也许，但对于产品知名度的宣传效果却实在看得见，如果创意足够新颖，让用户广告页面上停留了足够长的时间，广告的目的就达到了——其实时间也不用太长，如果有20秒，用户就有20-30%的比例对这个品牌留下印象。

4、过于重视内容的质量，而忽视及时性

早期营销策略的实施，通常会经过很多流程和人员，专人负责撰写，另一个人负责校对，美术团队负责美化，最后由老总审阅，一个内容的制造往往经过3个月的制造周期，这在信息快速更迭的时下，早已不再适用。

而在碎片化时间的当下，受众的专注时间明显变短，要想抓住受众的眼球，那么请及时跟进内容，哪怕这内容并没有那么完美。

内容信息的撰写最好基于同一个主题，这有利于搜索引擎蜘蛛的抓取，当下的内容营销，需要的是更多的内容；更快的反应速度；少些对于内容的焦虑；让受众及时看到内容。

5、内容服务于公司，而非受众

过去，很多的公关部或是市场部门在撰写产品说明，或为产品进行故事包装的时候，通常都倾向于深度提及产品，聚焦在产品本身，这依然是目前常用的一个市场包装策略。

但若想获得更为广泛的受众，让受众去阅读、分享、记住企业想要传达的信息，那么企业需要使内容的提及可以解决受众的问题，搞清楚有什么事情让你的受众彻夜难眠，而企业要做的就是着手去想自己能为这个问题做点什么？

有的时候要搞清受众的问题并不简单，为此企业要经常保持和受众的交流，有一点千万不能忘记，企业要保持和企业销售人员的交流，他们是公司里最为直接接近受众的人，而且具有快速辨别出受众问题的能力。

同时，借用社交网络、网站或是应用的运营数据，都是同受众交流、理解受众的渠道。

6、发布渠道策略太过单一

大多数企业自身没有含金量很高的发布渠道，因此在用户中知名度很小，这样就不可避免需要通过一些免费的渠道或第三方来发布信息。

作为卖家，必须要让消费者知道你的产品，认可你的产品，才会购买你的产品，才能增加企业收益，因此，马海祥建议各位要多方面的宣传企业信息（具体可查看马海祥博客《》的相关介绍）。

另外，对于一些企业会有很多的企业拍摄精美的企业或是产品宣传片，但这往往费时费力，不能很好的与受众产生及时的互动，在通讯和网络越来越发达的时下，不妨可以用短视频方式，及时的发布企业信息。

二、内容营销误区的应对策略

对于上面的几个问题，尤其是以上特别指出的前3个问题，在我们做内容营销的时候确实是存在的，对此马海祥也特意整理了一些企业能采取的措施，来有效提高内容营销的效果。

1、提供具体而有意义的内容

广告人需要的是吸引人来参与，而不是单纯的夺人眼球，后者只是提高参与的前提之一，因此不论使用什么方式，首先要找对观众。

也许你需要放弃看上去完美得不切实际的东西，比如过度的整洁、明快、欢乐地场景，而是给人真正有代入感的东西，广告需要获得观看者的理解和认同，而不是通过说谎话骗他们来买一时的东西。

2、确定衡量成功的正确指标

新潮的概念并不能帮你拿下市场，相反一方面应该警惕这些外来或内销的新概念，一方面找到评价市场表现的真正适合的指标。

比如：做社交媒体的需要和客户充分交流，但只是收集显示指标的数据，并不能真正体现用户的“参与度”。

比如说访客在某个页面上停留的时间，显然不能反映他们参与的综合程度，客户真正想的内容，靠单纯的数字是难以体现出的，就好像别人来你页面踩不一定是想你，或许TA在跟别人介绍你是个傻瓜，访客量是怎么转化成购买者的，这个复杂的过程从来不能用简单的数字来表达。

3、选对理由+选对方式

不同的内容适合不同的表现方式（具体可查看马海祥博客《》的相关介绍），比如公司像传达包含感情的话语，不如用一张图片代替。

过于复杂的信息图表反而会让人倒胃口，横幅广告单独用可能不太合适，但在品牌宣传中却起着有力的辅助作用。

如果说内容为王，那么内容的运营就是确保王位坚挺的皇家卫队，有一个架构良好、运转高效的内容运营团队，除了能保证创造的内容能产生其应有的效用外，还能很好的与受众保持交流，有助于发现受众的需求。

抛开文章开头提到的各种错误的认识，我们真正需要的是了解用户使用网络的真实情况，对客户了解的越多，就越知道如何对市场做出反应，客户真正需要什么，如何更好地与他们沟通，才是我们做内容营销最有效的方法。